品牌鞋企CBA高调出击试点新营销模式

在完成了对全国市场初步覆盖之后，CBA品牌运营商———国辉（中国）有限公司转而对重点市场进行精耕细作。在上月于河北保定召开的“中国·保定第三届篮球文化节”上，CBA再度高调出击，展开一系列的营销活动。这已是CBA短时间内在河北进行的第二场活动，今年5月，CBA曾在河北召开一场战略发展商洽会，对河北市场进行战略部署。

突破河北市场

在CBA看来，河北市场已然成为其近期强攻的一个目标。据悉，河北市场是极具发展潜力的市场，也是CBA品牌发展的战略市场。河北坐临华北大区中心，又是中原市场的核心枢纽之一，两翼有山东、山西两个销售大省，国辉（中国）有限公司副总裁林金章认为，河北市场的崛起，关系到CBA整个中原市场的发展，甚至整个北区市场的发展。

林金章先生表示，河北市场建设与发展的战略意义重大，2010年，CBA总部对河北的市场经营主体建设与品牌建设等方面进行专项的重点投入，将把河北市场打造成CBA新竞争格局下的样板市场，全面推动河北市场的进一步崛起，实现总公司对中原市场的战略布局。而根据河北区域的市场特点，CBA将把石家庄、唐山、保定、邯郸作为CBA品牌推广的一线城市。

河北商洽会的举办，是2010年CBA对重点区域市场进行精确打击的开始。早在去年，CBA就确立了３年品牌战略规划。根据这一战略时间表，今年，国辉将以市场经营主体建设为工作重心，倾注80%的渠道资源对战略市场的建设进行倾斜支持，重点塑造“商品管理运营”与“单店管理”两项核心能力。

而根据这一战略布局，除了河北市场之外，国辉还将选取其他重点市场展开布局。据悉，陕西市场则可能是国辉下一个重要的布局之地，今年8月，CBA订货会计划在西安召开。

试点新营销模式

保定文化节亦是CBA对新营销模式的一次试点。据林金章介绍，今年，CBA提出了赛事到终端一体化的新营销策略，这一营销策略将在河北市场上进行实践。

据悉，从赛事到终端的一体化由品牌、产品、活动三大内容组成。今年，CBA将产品细分为球员装备、球队装备、赛事概念装备、周边装备四项，根据赛事的队伍、进展，或为球员开发产品，在终端进行展示。而在品牌方面，将主要根据赛事的内容，结合物料道具在终端进行体现，传达CBA的品牌精神。

活动方面，CBA从赛前一个月就开始通过各种宣传方式对比赛进行预热，赛事的预热至赛中将实现引爆。据悉，赛中的引爆在终端的造势将持续一个星期左右，主要围绕赛事的比赛形式分析胜负，让消费者参与胜负竞猜，获胜者可以获得大折扣优惠或者其他奖品等方式进行宣传，突出CBA在篮球领域的独特视角和品牌文化“挑战新高度”，结合主题展开促销活动。赛后回顾主要是将赛事现场的新闻热点、花絮、评选活动等，将效果放大，造成持续的效应。

据国辉（中国）有限公司副总裁林金章介绍，为确保这一品牌策略的有效实施，国辉总部设立了“赛事营销”的专业团队，并启动了品牌监理培训计划，以为各区域运营中心培育专项的赛事营销人才。

林金章认为，随着CBA品牌发展战略的推进，新战略阶段的品牌形象整合塑造已经完成，品牌传播方向更加明确以推广篮球属性品牌为核心。赛事营销是CBA品牌推广的重要手段，通过与篮协的资源互动，开展各类赛事营销，一方面推进CBA篮球属性体育品牌的树立，另一方面也可为团购业务创造增长点。同时，将终端与赛事整合一体化，通过赛事传播CBA品牌文化，可以借助赛事活动，拉升CBA终端销售。产品上，同步紧密地结合赛事资源，塑造CBA赛事科技装备的产品形象。再结合线上的整合推广，实现品牌、产品、终端的整合一体化构建，达到对CBA品牌资产的有效嫁接，锻造CBA产品的溢价能力，更打造了CBA的品牌力。

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